Глава 8. Нейминг

Немного истории. До последних пяти лет в истории Российского брендинга большую часть названий “выдумывали” их собственники. Сам термин “нейминг” вошел в обиход и укрепился в статистике Вордстата не так давно, каких-то пару лет. Дело в том, что защищать товарный знак, то есть регистрировать товарный знак, как таковой, не было большой необходимости. Точнее, это поле существовало для крупного бизнеса, но в среднем, а тем более в малом, о необходимости регистрации не было и речи.
Все поменялось с приходом развития продажи бизнес-моделей по системе франчайзинга и онлайн-торговли. Необходимость сформировалась потому, что предметом продажи по модели франчайзинга стало, в том числе право на использование товарного знака, а как продать то, чего у тебя нет? Также, с ростом количества товаров на рынке и резкой популярностью некоторых из них возникла потребность в юридической защите от брендов-двойников, созвучных по названию, копирующих цвета и элементы логотипа с целью введения потребителей в заблуждение.
Я взял глагол “выдумывали” в кавычки не случайно, ведь процесс разработки названия бренда имеет четкую поэтапную последовательность и не имеет к фантазии никакого отношения. Если быть точным, то фантазировать нужно в определенном строгом направлении, дабы получить необходимый результат - уникальное название бренда, разработанное на основе платформы бренда, отражающее суть, миссию, ценности, основной посыл, метафору, а также манифест, если получится, все вместе или хотя бы что-то из перечисленного.

Название должно выполнять функцию и отвечать определенным требованиям, в противном случае это бесполезный самодел, который вряд ли удастся зарегистрировать, а если счастье улыбнется, то вы получите товарный знак, отвечающий лишь одному требованию - “нравиться Вам”. Если Вы по прежнему “витаете в облаках” и считаете, что если Ваш бренд “нравится Вам, то понравится и всем остальным”, то закройте эту книгу, потратьте лучше это время на что-нибудь другое. Для тех же кто начал ухватывать суть процесса - продолжаем чтение, впереди все самое интересное.
Итак, предлагаю Вам пройти со мной путь разработки названия бренда для двух уже известных нам кейсов: бренд антиблошиных чипов для собак, а также агентства организации детских праздников.
Пути поиска названий для компании Джека (антиблошиные чипы для собак):
1
Распространенные собачьи клички и прозвища (названия относящиеся непосредственно к адресату товара, Вы можете найти справочник популярных имен для собак, там можно покопаться)
2
Известные собаки герои литературы и кинематографа (Белый Бим, Рекс, Белый Клык, Лесси и т.д., но велик шанс, что на права на эти имена уже зарегистрированы)
3
Устойчивые выражения и фразеологизмы о собаках (Тузик Грелку)
4
Симбиотические слова, обыгрывающие “чип” и инновационность продукта: CyDOG (от слова Cyborg “киборг”), DOGOT (собакаробот), Белка и Стрелка (первые собаки, побывавшие в космосе) - в этом разделе можете дать волю своему креативному началу и создавать новые слова, кстати у этих названий самая большая перспектива быть уникальными, то есть свободными для регистрации.
Как Вы заметили, поле поиска связано в основном с собаками, но смысловая платформа, которую мы разработали ранее не должна оставаться в стороне. Давайте разберем как действует данный продукт, чтобы очертить дополнительное поле поиска для нейминга.
В частности антиблошиный ошейник делает собаку и ее хозяина счастливыми, между ними любовь и взаимопонимание, счастье это радость, веселые прогулки, игры, дружба, нежность. Если учитывать, что в конечном счете наш продукт доставляет определенные чувства, то можно искать варианты названий бренда в смежных полях.
Теперь давайте разберем кейс агентства организации детских праздников и определим поле для поиска:
1
Праздничные термины, застольные тосты и возгласы, названия элементов праздника, устойчивые выражения, фразеологизмы, синонимы, сленг, сказочные и мифологические персонажи, элементы сказок и мифов, сказочная атрибутика, заклинания, мультфильмы и их персонажи. Вот неполный список того, с чего я бы начал свой поиск.
Подход к разработке названия бренда, а также последующей регистрации названия бренда можно разделить на этапы, назовем их “10 шагов к товарному знаку”:
1
Формирование списка вариантов
2
Фильтрация на уникальность
3
Аналитика, оставшихся названий на соответствие
4
Утверждение финального варианта
5
Глубокая проверка на уникальность
6
Утверждение варианта названия
7
Разработка логотипа
8
Подготовка заявки на регистрацию в Роспатент
9
Оплата государственных пошлин
10
Подача заявки на регистрацию товарного знака
Подробно разберем каждый этап из этого списка. Первый, это когда мы определяем поле для поиска названий и “накидываем” максимальное количество вариантов. Для того, чтобы перейти к следующему этапу - “фильтрации на уникальность”, предлагаю иметь около 35-50 вариантов названий бренда. Вы должны быть готовы к тому, что после проверки (фильтрации на уникальность) в сухом остатке у Вас будет в лучшем случае 3-5 уникальных названий. Это значит, что все остальные скорее всего будут уже кем-то зарегистрированы. Данную проверку Вы можете осуществлять с помощью поверенного Роспатента, Вы легко сможете найти такого специалиста в интернете или сами на сайте onlinepatent.ru в разделе “поиск товарных знаков”.
От себя рекомендую обратиться к профессионалу, они осуществляют поиск быстрей и качественней. Далее повторить процедуру, снова 35-50 “сырых” вариантов названий бренда и снова проверка в базе зарегистрированных знаков. В итоге перед Вами должно оказаться 8-10 вариантов, прошедших первичную проверку по базе зарегистрированных знаков в Роспатент. Среди них и будем выбирать.
Вот список требований к названию бренда, он достаточно унифицирован:
1
Название должно быть уникальным (то есть свободным для регистрации)
2
Название должно быть на языке ЦА (оно может быть на другом языке, но его значение должно быть понятно ЦА)
3
Легко произноситься (учитываем людей с дефектами речи, слово или словосочетание должно быть “удобным” для произношения)
4
Легко запоминаться (если нейм понятный и легко произносимый, то, как правило, его легко запомнить)
5
Не иметь негативных ассоциаций (любой нейм означающий что-то плохое, созвучный или ассоциирующийся с чем-то негативным не подходит)
Это общие требования. Таким образом Вы можете проанализировать варианты, прошедшие первичную проверку и далее перейти к утверждению финального варианта, лучше чтобы их было 2-3, ведь нам предстоит еще одна более глубокая проверка и лучше если у Вас будет запасной вариант названия бренда.
Предостережение! Распространенная ошибка, которая часто совершается при выборе финального варианта. Неуверенный в своем выборе, собственник начинает звонить своим случайным друзьям и знакомым в поиске поддержки и ,как правило, ее не находит. Помните, эти люди не были погружены с самого начала в процесс, и их мнение, как правило, будет субъективным.

Если в конечном итоге название логично вытекает из смысловой платформы бренда, отвечает требованиям, перечисленным выше и нравится Вам, то не стоит сомневаться. Постепенно Вы к нему привыкните и будете с улыбкой вспоминать свои сомнения!
Итак, давайте снова кратко повторим смысл предыдущих глав, перед тем как перейти к неймингу (разработке названий бренда)
1
Внимательно изучаем смысловую платформу бренда, особенно метафору, сосредотачиваем свое внимание на том, какую мысль мы хотим донести до потенциального клиента (основная мысль, это его выгода, преимущества Вашего торгового предложения)
2
Составляем мудборд, чтобы поймать соответствующее настроение
3
Далее следуем списку “10 шагов к товарному знаку”
Данная последовательность действий проверена годами работы нашего брендинг агентства, в следствии чего мы сформировали внушительное портфолио зарегистрированных товарных знаков. Можете смело следовать этому регламенту, он надежен.
Свяжитесь с нами любым удобным для вас способом: позвоните, напишите в мессенджеры или на почту — ответим вам быстро и по делу!

Обсудим сотрудничество?