Глава 9. Логотип

Важный этап на пути к собственному товарному знаку это разработка логотипа. В этой главе я расскажу как правильно выбрать дизайнера, там ориентир средней цены на разработку по рынку. Нужно понимать, что разрабатывать логотип нужно тогда, когда название прошло все проверки на уникальность. Этот этап следует за глубокой проверкой на уникальность, чем глубокая проверка отличается от первичной. Первичная проверка делается по базе зарегистрированных товарных знаков, которая находится в открытом доступе. Глубокая проверка делается по базе поданных заявок на регистрацию, к которой имеют доступ только патентные поверенные.
Что это значит?
Предположим мы выбрали название “Тузик грелку” для антиблошиного проекта Джека, составили и подали заявку на регистрацию товарного знака, естественно нашей будет присвоен номер и дата подачи в Роспатент. Срок рассмотрения заявок, вместе с вынесением решения о регистрации или об отказе в регистрации может составлять от 6 месяцев до года, средний срок 10 месяцев. Предположим другой бренд с похожим названием “Тузик домой” подал заявку на два месяца раньше Вашей. В базе зарегистрированных товарных знаков его еще нет, но при принятии решения эксперт Роспатента может противопоставить эти товарные знаки и при обнаружении сходства вынесет решения по дате подачи заявки, так называемому “приоритету”, который присваивается по простому принципу “кто раньше встал, того и тапки”, то есть тому кто раньше подал заявку. Именно поэтому к разработке логотипа стоит приступать только тогда когда обе проверки пройдены.
Итак, логотип
Не рекомендую Вам пользоваться бесплатными конструкторами логотипов, объясню почему. Брендинг это в первую очередь упаковка уникальности, используя типовые решения Вы сводите эту работу к нулю.
Искать дизайнера можно на множестве платформ, которые позволяют найти достойного профессионала графического дизайна, но как и на любом рынке действительно достойные это жемчужины. Фрилансеры, каковыми в основном являются графические дизайнеры, тоже по сути мелкие предприниматели и у них разная бизнес-модель.
Некоторые делают 10 кейсов (один кейс это скорее клиент, в среднем дизайнер разрабатывает от 3-5 вариантов логотипа, как договоритесь) по 35000 руб, а некоторые 50 по 7000 руб, в конечном счете зарабатывают одинаково, но у одного работа более индивидуальная и вдумчивая, он/она больше времени тратит на разработку, второй “шпарит” по шаблонным решениям.
В некоторых случаях я видел, что качество логотипа, подобных “недорогих” дизайнеров, недалеко стоит от творчества банальных конструкторов логотипа. В любом случае, каждый из них ценит свою работу по разному, а мы можем оценить подобную работу лишь субъективно.
Мой насмотренный глаз сразу отличает художника от ремесленника, но как же быть Вам?
Мой способ достаточно простой, хотите хорошее качество не покупайте дешево, начинайте смотреть портфолио дизайнеров с ценой за разработку логотипа от 15000 руб (250$). Обязательно внимательно изучайте портфолио, в нем должно быть не менее 16-20 опубликованных работ, читайте сопровождающий текст, делайте заметки. Отберите 3-5 дизайнеров чьи работы Вам пришлись по душе, опросите их как они работают. У “хорошего” дизайнера всегда есть подробный бриф на разработку логотипа или фирменного стиля, некоторые, как например мое агентство эти услуги объединяют.
Примечание. Вы должны осознавать, что графический дизайнер - не маркетолог и не специалист по брендингу. Чем подробней Вы дадите ему техническое задание, тем лучше. Дайте ему все, что у Вас разработано к этому моменту, а у Вас уже должна быть к моменту размещения заказа готовая смысловая платформа, в которой метафора должна обязательно натолкнуть Вас и дизайнера на перечень символов, которые могут лечь в основу логотипа, но не будьте “душнилами”, не губите в творческих людях желание предложить Вам свой вариант, будьте открытыми, давай при этом дизайнеру четко ограниченное смысловое поле для творчества.
Наше агентство никогда не дает большое количество вариантов на выбор, и у этого есть причины
Если смысловая платформа бренда прописана детальна, то круг символов очерчен, настроение понятно, название выбрано не случайно, оно логично вытекает из предыдущего этапа, следовательно выбор и не может быть большим. Иногда до старта проекта мы предлагаем согласовать цветовую палитру, Заказчик говорит какими он видит цвета бренда и почему, мы излагаем свое видение. Как правило карта цветов включена в презентацию фирменного стиля и относится к следующему этапу разработки бренда.
Но у некоторых дизайнеров и агентств существует такой продукт как логобук. Что это такое? Это презентация логотипа, которая включает в себя сам логотип, шрифты и карта цветов (в сокращенном виде), а также 1-2 носителя (визитка и фирменный бланк). Такой мини-продукт необходимый для запуска компании называют логобуком. Этот продукт как правило не имеет отношения к брендингу, это скорее продукт компаний, занимающихся графическим дизайном. Думаю пришло время прояснить, чем компании, занимающиеся дизайном отличаются от брендинг агентств.
Брендинг агентства идут от смысла к форме, воплощают маркетинговую идею продукта в упаковке, дополняют смысл визуальным решением
Брендинг агентства занимаются тем, что формируют эти смыслы вместе с Заказчиком, участвуют в разработке концепций и позиционирования. Компании, продающие дизайн, пусть даже самые крутые, работают, как правило с уже оформленными проектами, готовыми концепциями и бизнесами. Безусловно, в крутых дизайн-агентствах есть маркетологи и креативщики, которые могут разработать концепцию бренда или рекламной компании, но тогда по сути они равны компаниям, занимающимся брендингом.
Скажем в них есть брендинг-подразделения. Проводя основную черту различия, бренд-менеджеры работают с идеями, транслируемые через различные каналы (в том числе и визуальные решения), а дизайнеры работают напрямую с формой (визуалом). Если мы говорим о дизайнерах, которых в изобилии можно найти на известных фриланс платформах, то они как правило работают только с визуалом. Именно поэтому Вы должны выполнить идейную и маркетологическую функцию, оформив смысловую платформу бренда и воплотив ее в подробное техническое задание.
Техническое задание
Установленной формы нет. Если повезло Вам пришлют толковый бриф, если нет несколько вопросов письмом или в Google Doc, не смущайтесь, заполняйте. Не ждите от дизайнеров большой воодушевленности Вашим проектом, помните Вы в потоке других клиентов, всего лишь один из множества.
Сроки
Все зависит от степени загруженности исполнителя. Есть распространенное мнение, что все дизайнеры “запарывают” сроки. Этому есть объективное объяснение, любой проект подобной разработки, как и любой творческий процесс непредсказуем. Иногда идеи приходят сразу, иногда на это нужно время. Шаблонное решение можно выдать за несколько дней, но в нем не будет уникальности. Даже очень грамотный дизайнер вряд ли полезет изучать какие логотипы у Ваших конкурентов, вряд ли будет отстраиваться от них по цветам, это придется делать Вам.
Хорошим примером цветовой отстройки можно привести банковский сектор: Сбербанк - зеленый, Альфа - красный, Тинькофф -желтый, Открытие - голубой, ВТБ - фиолетовый, это делается для того, чтобы траффик мог издалека по цвету отличить отделение или банкомат одного банка от другого. Станет думать об этом дизайнер? Вряд ли. Поэтому искренне рекомендую Вам самостоятельно провести в Вашей нише конкурентный анализ и выявить точки цветовой отстройки. Об этом я подробно расскажу в главе “Карта цветов”. А пока вернемся к логотипу.
Средний срок на разработку логотипа 7-14 дней
Дольше? Значит Вы в большой очереди Заказчиков, я бы рекомендовал найти подороже и посвободнее.
Логотип состоит из двух частей: символьная (графическая) и шрифтовая
В век минимализма, а он наступил последние 5 лет, некоторые логотипы построены только на шрифтовой части. В целом, Вы сами можете определить какая стилистика логотипа наиболее подходит бренду, но она тоже должна быть не случайна. Разберем, от чего это зависит. В некоторых случаях, когда в Роспатенте обнаружено несколько сходных товарных знаков, поверенный может рекомендовать разработать логотип с преобладающей графической частью (обычно это 70% преобладания графической части над шрифтовой), таким образом снижаются риски отказа в регистрации товарного знака. В остальном, Вы вольны делать со своим логотипом, что пожелаете.
Допустим Вы определили свою аудиторию как консервативную, основной возраст 42-54, мужчины и женщины со средним достатком 150-300 тыс. руб в месяц. Диапазон продуктов: консалтинг, премиальные товары и услуги, такие как недвижимость и авто, юридические и бухгалтерские услуги, дорогие часы, одежда и обувь на заказ (список не полный) - очевидно, что в выборе шрифтов и стилистике следует придерживаться консервативного имиджа или сдержанного минимализма.
Премиальный сегмент довольно таки консервативен в выбор цветов, классически это черный и белый, темно-синий (navy blue), пурпурно-красный, оттенки золотого, глубокие, неяркие цвета.
Вот набор небольшой набор визуальных приемов, который мог бы отразить соответствующие платформы брендов
Вот набор небольшой набор визуальных приемов, который мог бы отразить соответствующие платформы брендов
Совершенно иная история могла бы сложиться у индустрии моды и красоты
Совершенно иная история могла бы сложиться у индустрии моды и красоты
Сфера IT, а также криптовалютные биржи и сервисы как правило ассоциируются с другими шрифтами и цветами
Сфера IT, а также криптовалютные биржи и сервисы как правило ассоциируются с другими шрифтами и цветами
Надеюсь сейчас Вы ухватили, что выбор каждого элемента не может быть случайным. Каждая деталь и этап логически следует из предыдущего и никак не может ему противоречить. Символ, органически рожденный из метафоры бренда, дополняется шрифтом соответствующим отрасли и имиджу, который Вы пытаетесь создать. Для чего необходим этот имидж? В первую и единственную очередь для Вашей ЦА.

Фирменный стиль, и как его часть логотип, это сложно устроенная система, которая сигнализирует ЦА о том, что данный товар/услуга сделан непосредственно для нее. Как, следуя по огромному торговому центру, потенциальный посетитель из множества вывесок отличает премиальные товары от ширпотреба? По вывеске, цветовым решениям, названию бренда, шрифтам, оформлению витрины, фирменному стилю подсознание относит бренд к той или иной ценовой категории. Потенциальный клиент в доли секунды понимает это “его” бренд или стоит проходить мимо.
Естественно есть и другие средства, в больших моллах премиальные и люксовые бренды расположены на первом этаже. Люди, не относящиеся к данному сегменту, могут сразу следовать на другие этажи торгового центра, не тратя свое время впустую. Но если Вы сами на несколько минут встанете у перил одного из этажей большого торгового центра, Вы сможете увидеть в стиле оформления магазинов премиальных и масс маркет товаров, спортивных и косметологических брендов, одежды и мебели, еле уловимое непрофессиональному взгляду, но все же весьма ощутимое отличие.
Именно это и есть цель брендинга, сделать так, чтобы Вы не осознавали, не видели, но чувствовали отличие.