Глава 1. Почем “бренд” для народа?

Создание бренда вещь эфемерная, ее можно разделить на несколько вполне осязаемых составляющих, если все сделано верно, в итоге должна родиться магия. То, что называют на современном российском рынке брендингом, по моему мнению относится к оформлению бренда, а чаще вовсе к графическому дизайну. По существу создание бренда это создание диалога между бизнесом и клиентом, посредством текстов, смыслов и символов – чистое маркетинг-шаманство. «Приготовленный» бренд, а точнее оформленный и зарегистрированный товарный знак должен пройти проверку временем и потребительским опытом прежде, чем начать называться брендом.
Бренд – это звучит гордо! По сути, это значит, что товарный знак приобрел репутацию, а соответственно товары, выпущенные под данным товарным знаком, обрели в глазах потребителей соответствующую ценность, уже только потому, что это товары данного бренда. Сложно и запутано, но так и есть.
Бренд может быть у товара/услуги/компании, торгующей товарами/услугами. Приведу примеры, iPhone - бренд товара, Apple - бренд компании, World Class - бренд услуги (бренд компании, предоставляющей услуги), МТС - бренд услуги (бренд компании предоставляющей услуги), Простоквашино – бренд компании (бренд компании, выпускающей товары/бренд товаров).
Перейдем к тому, с чего начинается разработка смысловой платформы бренда. С чего начинается любой разговор? С идеи! Эврика! Создатель нового бизнес-проекта видит неудовлетворенный спрос или видит способ удовлетворить его по-новому. Теперь нужно сформулировать суть предложения, ответить на важные вопросы: что нового в этом предложении? В чем уникальность? Почему именно сейчас данный товар/услуга/компания/бренд нужен рынку? Простой пример, представьте огромный рынок, на котором в разделе «Овощи» много торговцев продают помидоры, все они красные, по разным ценам, каждый кричит громче остальных, что помидоры у него «самые свежие, спелые, сочные» и прочую банальщину. И вот Вы приходите в роли покупателя, если Вы не эксперт в помидорных делах, то принцип выбор может идти следующим образом:
1
Вы выберете ближний к Вам лоток и купите помидоры там (принцип доступности);
2
Вас схватит за локоть или привлечет громкий клич и харизма продавца (агрессивная продажа)
3
Вы пойдете к знакомому продавцу «у которого брали в прошлый раз» (известный бренд продавца);
4
Вы будете ходить по рынку, торговаться и купите там, где дадут скидку (принцип цены);
5
Выберете любимый сорт «бычье сердце» (известный бренд товара)
Ваше блуждание по рынку и процесс выбора может идти по нескольким известным сценариям, в итоге Вы выберете по тому принципу, который в данный момент для Вас важнее. А теперь давайте посмотрим на эту сцену со стороны продавца, как формируется предложение и процесс коммуникации с покупателем:
1
выбор места (как известно места на входе в рынок самые дорогие, цена торгового места напрямую зависит от количества человек, проходящих мимо, попросту от трафика);
2
цена (лучшая цена на рынке на аналогичный товар – лучший драйвер покупок в сегменте массового потребления
3
выкладка (пресловутый мерчендайзинг, товар должен быть на виду, его должно быть удобно взят
4
упаковка (в данном случае она не отличается от остальных участников рынка, это простой полиэтиленовый пакет, но на некоторых современных рынках уже встречаются случаи, когда овощи упаковывают в крафтовые пакеты, создавая тем самым ощущение, что это экологичный фермерский продукт, который приехал прямо с грядки)
Важное примечание — как правило хорошая упаковка «оправдывает» цену выше средней по рынку в тех случаях, когда через этот инструмент необходимо донести потребителю особые ценные свойства товара. Наглядным примером такого приема в сегменте масс маркет является бренд «Александров», продающий свои сырки в несколько раз дороже средней цены по рынку за счет «дорогостоящей» упаковки в классическом кондитерском стиле. Данный стиль был выбран не случайно, ведь сырок не может быть дорогим, а кондитерское изделие – может. Через соответствующий классический кондитерский брендинг компанией был донесен следующий смысл: данный сырок не является простым молочным продуктом, он создан кондитерским производством с историей и по особому рецепту и поэтому стоит в несколько раз дороже обычного.
Но вернемся к нашим помидорам! Допустим Вы фермер и вывели новый сорт помидоров, который что? Дешевле? Вкуснее? Сочнее? Обладает свойствами для узкой специализации (например, из него получается умопомрачительный кетчуп)? И Вам нужно придумать для нового сорта название… Нейминг в большинстве случаев будет разрабатываться по принципу «главное, чтобы мне нравилось». А как надо? А надо чтобы отражало специфические свойства нового сорта, ведь это бизнес, а не любимая доча. Хотя если вспомнить индейцев они разрабатывали названия брендов очень верно: Зоркий Глаз, Быстрая Нога, Смелый Охотник – их имена отражали уникальные свойства людей, которым они присваивались.
Вот мы и коснулись одного из важнейших разделов брендинга – нейминга или выбора названия для бренда, который логично вытекает из смысловой платформы. Итак, что такое смысловая платформа? Предлагаю Вам завести новую тетрадку или заметку в Вашем телефоне и начинать выполнять небольшие задания, все это Вам очень пригодится для разработки собственного бренда.
Задание на разработку смысловой платформы бренда в домашних условиях
Задание на разработку смысловой платформы бренда в домашних условиях
Ответить на вопросы:
  • Для чего создаете бренд: товар, услуга или компания?
  • Что нового несете в мир?
  • В чем уникальность Вашего предложения (товара/услуги/компании)?
Все ответы Вам пригодятся, а теперь перейдем к следующему понятию о котором многие Заказчики слышали, но не понимают зачем она нужна – миссия бренда.