Глава 13. Фирменный стиль

Фирменный стиль состоит из нескольких частей: презентация логотипа, карта цветов, карта шрифтов (типографика), система элементов фирменного стиля и несколько носителей фирменного стиля для демонстрации как это работает все вместе. Первую часть мы пропустим, так как фактически это презентация логотипа в том виде в котором она уже презентовалась Заказчику. За ней как правило следует карта цветов.
Обратите внимание, что возле каждого цвета стоит несколько обозначений из различных ралов (проф.термин обозначающий классификацию цвета в каталоге). Это сделано для того, чтобы при подборе цвета в оффлайн Заказчик смог без труда определить необходимый оттенок цвета. Цветов может быть от двух до двенадцати, больше за практику я не встречал. Палитра может быть разной, главное чтобы это было оправдано с точки зрения платформы бренда и функций фирменного стиля.
Фэшн-бренды, у которых ярко выражена сезонность, на каждый сезон могут иметь свою цветовую карту. Это обусловлено быстрой сменяемостью трендов на цвета. В таком случае я рекомендую разрабатывать универсальный стиль, который может легко сочетаться с любыми цветовыми картами.
Типографика или карта шрифтов
Как я уже писал выше шрифты влияют на восприятие и общий имидж бренда. Верстка текста делится на следующие инструменты : заголовок, подзаголовок, цитата, текст, сноска. Все они необходимы для того, чтобы использовать их в дальнейших промо-материалах: от веб-сайта до маркетинг-кита или презентации продукции. Любой рекламный материал не обходиться без текста, помимо верстки самой страницы, нужно чтобы шрифты, а их несколько, сочетались между собой поддерживая идеальный баланс, а не разрушая его.
В этой главе я кратко коснусь всех разделов фирменного стиля, далее я подробнее расскажу о его применении и брендинге различных носителей.
Кстати, что это такое? Вы довольно часто будете слышать новые слова от бренд-менеджеров и дизайнеров, не смущайтесь уточнять подробное значение этих слов. Не бойтесь показаться глупым или неосведомленным. Подавляющее большинство моих Заказчиков сталкивалось со сленгом брендинга впервые. Мне всегда приходилось пояснять значение различных терминов.Это нормально. Вы не обязаны их знать.
У фирменного стиля есть второе название “айдентика”, и разные дизайнеры используют то одно, то другое название.
В сущности, это одно и тоже. Это слово образовано от английского значения фирменного стиля - brand id (сокр. “identification”) или идентификация бренда, то есть то, почему можно бренд идентифицировать, то есть отличить от других брендов. В русском языке от аббревиатуры id образовали слово “айдентика”. Называйте так как Вам нравится, но помните, что поскольку рынок брендинга в России еще довольно молодой, каждый на нём подразумевает свое значение.
Я сталкивался с тем, что дизайнеры по разному толкуют то, что должно входить в презентацию фирменного стиля (айдентики). Как и в ситуации с презентацией логотипа - обязательно уточняйте “на берегу” какие разделы входят в список разработки фирменного стиля. Просите прислать образец. У каждого он может быть свой. В некоторых случаях Вы можете получить логобук (логотип + визитка), а исполнитель может утверждать, что в его понимании это и есть фирменный стиль.
Вы должны учитывать, что в последнее время множество молодых, и не очень, людей “выучилось” в скороспелых онлайн-школах, наспех освоив Photoshop (базовый графический редактор) и тут же бросилось в поисках работы. Изучайте портфолио исполнителя фирменного стиля максимально внимательно. Не менее 20 работ должно быть представлено. Внимательно оцените их перед тем как сделать финальный выбор.
Итак, носители
Носитель брендинга является объектов брендинга, им может быть визитная карточка, фирменный бланк, ручка, кружка, футболка, автомобиль, рекламный билборд, кепка, толстовка, а также сложноустроенные вроде маркетинг-кита, дизайна социальных сетей, веб-сайта и т.д. Список носителей для каждого бизнеса различен, в зависимости от целей и коммуникационной платформы. Для того, чтобы определить список носителей я рекомендую выполнить простое задание.
Опишите дорожную карту клиента своего бизнеса, от точки входа до точки выхода. Например, стать клиентом моего агентства можно с разных точек входа:
1
Получить визитку
2
Получить электронную презентацию в мессенджере
3
Увидеть рекламу в поисковых системах
4
Прийти через мои странички в социальных сетях
5
Прочитать мою книгу
6
Увидеть брендированный автомобиль
7
По рекомендации моих клиентов
Таким образом я могу составить первый список носителей через который мои клиенты впервые будут получать впечатления о моем бренде. Моя задача убедить их в том, что я эксперт своего дела, пунктуальный, точный, креативный, открытый к сотрудничеству.
Соответственно мне понадобится
1
Офисбук (визитка, фирменный бланк для договоров, печать)
2
Маркетинг-кит (электронная презентация моих услуг с контактами и кратким портфолио для тех кто не полезет на мой сайт)
3
Рекламные баннеры (креативы для рекламы в поисковых системах и социальных сетях)
4
Оформленный соответствующим образом страницы в социальных сетях
5
Дизайн книжной обложки с контактами
6
Дизайн брендинга автомобиля
7
И конечно же, веб-сайт
У каждого бизнеса будет свой список, свой клиентский путь, свой маркетинг. Кто-то на старте делает сувенирку и фирменный мерч для сотрудников, кто-то оставляет это на потом.
Я исхожу из того, что привлечение клиента и его удержание это самое важное, поэтому список логичен. Удержание, это те носители, которые заставят клиента вернуться, будут напоминать о Вашем бренде, попадаясь вновь и вновь на глаза. Что это может быть? Кружка, ложка для обуви, магнит-открывашка на холодильник, блокнот, ручка, шапочка в душ, шоппер, папка для документов, карточка с номером телефона под стекло автомобиля, футболка, фартук, значок и многое много другое, на что хватит Вашей креативной мысли и бюджета.
Для демонстрации работы всех частей фирменного стиля будет достаточно нескольких носителей, более полный список разрабатывается после утверждения фирменного стиля на стадии разработки брендбука, но об этом позже.
Сейчас я расскажу Вам об элементах фирменного стиля их важности и применении
Ярким примером самостоятельного элемента айдентики является всем известная галочка мирового бренда спортивной одежды Nike. Достаточно увидеть их узнаваемый знак и всем без лишних слов понятно, что это за бренд и чем он отличается от Adidas. У последнего это кстати три параллельных полоски. На популярных костюмах серии original на рукавах и брюках расположены три лаконичные полоски. Поклонникам бренда Adidas этого вполне достаточно, чтобы узнать друг друга на улице.
Узнаваемым может быть также и персонаж. Если Вы увидите Рональда МакДональда, то никогда не спутаете данный ресторан с KFC. На что делать акцент? Зависит от коммуникационной платформы бренда, от аудитории и способа коммуникации. Набор элементов фирменного стиля дает свободу в брендировании различных носителей, во взаимодействии с потенциальными клиентами на всех уровнях.
Повторяющийся элемент фирменного стиля превращается в паттерн. Этот прием широко используется почти у всех фэшн-брендов (LV яркий пример), у некоторых узнаваемой является фактура (плетение Bottega), у некоторых фирменный рисунок (клетка Burberry). Они не пытаются быть похожими друга на друга, у каждого бренда свой неповторимый стиль и Вы никогда не спутаете продукцию этих брендов из-за системы узнаваемых фирменных элементов.